CRM
07.08.2023

Ergebnisorientierter Vertrieb – erfolgreiches Unternehmen

Setzen Sie im Vertrieb von Anfang an auf das, was am Ende zählt. Und das ist nicht der Umsatz, sondern das Ergebnis!

Titelbild Blog-Beitrag Ergebnisorientierter Vertrieb Balkendiagramm mit steigender Tendenz

Ein ergebnisorientierter Vertrieb ist robust aufgestellt, weil er seinen Erfolg an der gleichen Kennzahl misst, die für den Erfolg des gesamten Unternehmens entscheidend ist. Denn unabhängig von der Unternehmensbranche oder -größe manifestiert sich der Unternehmenserfolg in der nachhaltigen Gewinnsteigerung durch eine hohe Rentabilität: Wenn das Unternehmen nicht rentabel arbeitet, hat es kurzfristig keine Zukunft. Und wenn das Unternehmen nicht mindestens genauso rentabel wie die Konkurrenz agiert, hat es langfristig keine Perspektive.

Es geht also primär nicht darum, den puren Umsatz zu steigern, sondern vielmehr darum, das Unternehmensergebnis (EBIT) zu maximieren. Und dabei spielt der Vertrieb eine entscheidende Rolle. Denn: Nur wenn der Vertrieb rentable Projekte einwirbt, wird der Gewinn des Unternehmens langfristig wachsen. Es lohnt sich also, den Vertrieb am Maßstab der Rentabilität auszurichten und die Projekte und Aufträge im Hinblick auf ihre Rentabilität zu prüfen.

Aber was bedeutet „ergebnis-orientierter“ Vertrieb?

Um dies Fragen zu beantworten, sollen zunächst die Kennzahlen „Marge“ und „(Umsatz-)Rendite“ definiert werden, um dann das Konzept „ergebnisorientierter Vertrieb“ im Zusammenhang mit 2 weiteren Vertriebskonzepten vorzustellen.

Marge: Differenz zwischen Verkaufs- und Einkaufspreis

Ein ergebnisorientierter Vertrieb nutzt die Marge als wichtige Kennzahl für seine Leistungsfähigkeit. Die Marge bezeichnet die Gewinnspanne, die sich bei Produkten oder Dienstleistungen aus der Differenz zwischen dem Herstellungs- oder Einkaufspreis und dem Verkaufspreis ergibt. Dabei ist die Marge nicht mit dem Gewinn gleichzusetzen, sondern stellt vielmehr den (Kosten-)Deckungsbeitrag dar.

Im Gegensatz zum Gewinn, der erst nach Abzug aller Kosten berechnet werden kann, wird bei der Marge eine überschlagene Gewinnberechnung herangezogen. Durch diese Überschlagskalkulation ist die Marge nicht immer 100 %ig präzise, aber gewissermaßen „handlicher“ für die vertriebliche Praxis. Über verschiedene Stellschrauben lässt sich die Marge bzw. der Deckungsbeitrag im Vertrieb beeinflussen. Dazu zählen z. B.

das Umsatzvolumen
die Preise und Konditionen
die Höhe der eigenen Kosten
der Kunden- und Produktmix

Dass sich Preis, Umsatz und Kosten unmittelbar auf die Marge auswirken, liegt auf der Hand. Aber selbst, wenn ein absolutes Umsatzwachstum in einer Branche oder in einer Konjunkturlage nicht mehr möglich ist, oder wenn es im Markt zu einem Preisverfall kommt – kann die Umsatzqualität noch immer über die Stellschrauben Kunden- und Produkt-Mix verbessert werden.

Anders ausgedrückt: Das Ertragsniveau steigt, wenn die Vertriebler*innen ihre Aktivitäten auf margenträchtige – ertrags- und erfolgversprechende – Kunden und Projekte fokussieren.

Rentabilität: Differenz zwischen Umsatz und Kosten

Noch genauer als über die Marge lässt sich ein ergebnisorientierter Vertrieb über die Rentabilität steuern: Als Rentabilität oder Rendite wird derjenige Prozentsatz des Umsatzes bezeichnet, den ein Unternehmen in einem definierten Zeitraum als Gewinn erwirtschaftet.

Zur Bewertung des Vertriebs ist es sinnvoll, die Umsatzrendite (ROS = Return on Sales) heranzuziehen, die sich einfach berechnen lässt:

**Return on Sales (ROS) = EBIT/Umsatz * 100**

Aufgrund von Rentabilitätsanalysen kann das Unternehmen oder sein Vertrieb entscheiden, ob der Zeit-, Arbeits- und Ressourcenaufwand für ein Projekt, einen Kunden oder ein Produkt lohnend ist oder nicht. Das heißt: Die Vertriebler*innen erhalten ein klares Kriterium, um einerseits die „schwarzen Schafe“ zu identifizieren und auszusortieren und andererseits die margenträchtigen, rentablen Projekte priorisiert voranzutreiben.

Ein konkurrenzfähiges Unternehmen konzentriert sich bei der Betrachtung der Rendite nicht nur auf sich selbst, sondern behält die Wettbewerber im Blick. Es empfiehlt sich, eine höhere oder zumindest ähnlich hohe Umsatzrendite wie die Konkurrenz anzustreben.

Umsatzorientierter Vertrieb – der Standard

Allerdings: Viele Unternehmen steuern ihren Vertrieb nicht nach Marge und Rentabilität. Vielmehr bevorzugen sie Vergütungssysteme, die sich am Umsatz orientieren. Die Folge: Die Vertriebler akquirieren möglichst viele Projekte, denn es gilt ja, den eigenen Umsatz „um jeden Preis“ zu maximieren.

Manche Unternehmen unterliegen sogar der Fehleinschätzung, dass umsatzstarke Projekte automatisch auch rentabel sind. Dabei sind solche Projekte keineswegs davor gefeit, Verluste zu erwirtschaften. Gerade große Projekte sind häufig mit hohen Risiken verbunden, wenn sich z. B. der Projektumfang schleichend ausweitet oder Mitarbeiter*innen nur gering ausgelastet sind.

Verwirrung on top: komplexe Zielvereinbarungen

Keine Hilfe – sondern eher ein weiteres Erfolgshindernis – sind Vertriebskonzepte, die nicht nur auf den Umsatz abzielen, sondern noch weitere Parameter zur Bewertung heranziehen. Dazu zählen z. B. die Vergütung nach Umsatzwachstum, die Besuchsfrequenz oder der Auftragseingang. Solche komplexen Zielvereinbarungen sorgen leicht für Verwirrung, weil die Vertriebsmitarbeiter*innen nicht wissen, nach welchen Kennzahlen sie sich nun richten sollen.

Generell ist gerade im Vertrieb die Gefahr groß, durch Fleiß und operative Hektik die Effizienz der Tätigkeiten aus dem Blick zu verlieren. So sind steigende Verkaufszahlen zunächst erfreulich und rechtfertigen aufwändige Vertriebsaktivitäten, wie z. B. Kundenbesuche, Telefonate zur Kaltakquise oder die Ausarbeitung von Angeboten.

Doch am Ende entscheidet das Verhältnis der Kosten zum Erlös über die Effizienz einer Maßnahme. Und erst diese Kalkulation zeigt, ob mehr Telefonate, mehr Besuche und mehr Aufträge auch tatsächlich die Rendite gesteigert haben – oder eben nicht. Deshalb sollten die Vertriebler*innen von vornherein die Chance erhalten, sich auf ein klares, einfach messbares Ziel auszurichten.

Ergebnisorientierter Vertrieb – den Erfolg im Fokus

Es braucht also alternative Konzepte für die Vertriebssteuerung! Und da spricht im Vertrieb vieles dafür, das Konzept der ergebnisorientierten Steuerung einzuführen. Hier wird nur das Verkaufsergebnis betrachtet – also nur das betriebswirtschaftliche Resultat.

Dabei ist wichtig: Wer den Vertrieb mit Erfolg ergebnisorientiert steuern will, muss die richtigen Kennzahlen für das Controlling auswählen. Denn nur so lassen sich die Zielvorgaben der Mitarbeiter*innen mit den Unternehmenszielen auf einen möglichst kollisionsfreien Kurs bringen. Und hier empfiehlt es sich, das Ergebnis eben nicht an Größen, wie Umsatz oder Auftragseingang zu messen, sondern die Marge oder den Deckungsbeitrag und die Rentabilität zu berücksichtigen.

Dadurch, dass die Mitarbeiter*innen an den Erträgen beteiligt werden, agieren sie eher früher als später genauso wie Unternehmer*innen: Sie versuchen, stets die Kunden und Projekte zu akquirieren, die die höchsten Erträge versprechen. Dies stärkt das geschäftliche Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter*innen für ihr Unternehmen.

Aber Vorsicht: Ein übersteigerter Abschlussdruck kann eine gegenteilige Wirkung haben, denn er provoziert möglicherweise auch unethisches Verhalten. Und dies wirkt sich langfristig negativ auf die Reputation des Unternehmens aus. Das Heilmittel für dieses Risiko: ein verhaltensorientierter Vertrieb!

Verhaltensorientierter Vertrieb – die perfekte Ergänzung

Das zweite alternative Konzept zur Ausrichtung auf den Umsatz ist der verhaltensorientierte Vertrieb. Im Fokus steht hier die Art und Weise, wie der Verkäufer den Verkaufsprozess gestaltet und kontrolliert. Diese Form der Vertriebssteuerung ist gekennzeichnet durch eine komplexe und eher subjektive Leistungsmessung. Für eine erfolgreiche Umsetzung des Konzeptes braucht es das Engagement qualifizierter Manager*innen, aussagekräftige Berichtssysteme und intrinsisch motivierte Vertriebler*innen.

Die Verhaltensorientierung im Vertrieb vertieft das Kundenverständnis und stärkt die Arbeitszufriedenheit und das Commitment gegenüber dem Arbeitgeber. Allerdings: In seiner Reinform realisiert, kann das Konzept kurzfristig auch zu mangelnden Verkaufserfolgen führen.

In jedem Fall bietet die verhaltensorientierte Vertriebssteuerung dem Management aber geeignete Tools, Methoden und Leitlinien zur Führung der Mitarbeiter*innen, um die Risiken eines ergebnisorientierten Vertriebs zu begrenzen und Erfolgsaussichten langfristig zu sichern.

Fazit: Hoher Umsatz ist gut. Hohe Rendite ist besser!

Die Etablierung eines ergebnisorientierten Vertriebs leistet einen zuverlässigen Beitrag zum Erfolg und langfristigen Bestand Ihres Unternehmens.
Die Fokussierung der Vertriebler*innen auf das Ergebnis steigert die Motivation und ermutigt zu selbstständigem Handeln.
Fördert das Management darüber hinaus das verantwortungs- und verständnisvolle Verhalten gegenüber den Kunden, steigert dies den nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Ergebnisorientierter Vertrieb = digitaler Vertrieb!

Für die Etablierung und die erfolgreiche Arbeit eines ergebnisorientierten Vertriebs ist es notwendig, dass die Vertriebsleitung und alle Mitarbeiter*innen schnell und unkompliziert alle notwendigen Informationen erhalten über Kunden und Produkte, Aufträge und Angebote, Projekte und Ressourcen.

Der aktuelle Stand der Zielerreichung sollte ebenso leicht abrufbar sein, wie Rentabilitätsanalysen ohne großen Aufwand möglich sein müssen, um eine verlässliche Grundlage für Entscheidungen über das Vorgehen im Vertrieb zu haben. All dies lässt sich nur erreichen mit einer leistungsfähigen CRM-Software, die – zugeschnitten auf Ihr Unternehmen – alle relevanten Daten zugänglich macht und die Vertriebsprozesse digitalisiert.

Und auch die Digitalisierung Ihres Vertriebs sollte sich am Leitfaden Ihrer geschäftlichen Ziele orientieren: Starten Sie den Auf- oder Ausbau Ihres CRM-Systems mit der Lösung, die Ihnen schnellstmöglich den größten betriebswirtschaftlichen Nutzen bringt. Mit diesem gewinnbringenden Ansatzpunkt begrenzen Sie den Projektaufwand an Zeit, Kosten und Personal – und Sie sichern den Projekterfolg.